Wann ist eine Personas Analyse sinnvoll?

Wer sind eigentlich meine Kunden und wie verhalten Sie sich? Zur Planung von Onlinemarketing-Kampagnen ist diese Frage durchaus von Interesse. Einen Weg diese zu beantworten kann die Personas Analyse darstellen. Ein Instrument mit vielen Vorteilen, aber auch Grenzen.

Wie funktioniert eine Personas Analyse?

Eine Personas Analyse ist ein Instrument zur Planung von Online-Kampagnen. Dabei sind Personas fiktive Kunden, die bei der Planung von Kampagnen immer wieder als Referenz herangezogen werden. Jede Persona gilt als repräsentativ für eine besonders wichtige Kundengruppe. Eine Persona hat eine jeweils ganz individuelle Geschichte, einen Namen, Vorlieben und Abneigungen, Lieblingsmarken, Hobbys, Familie usw. Je genauer das Profil einer Persona bestimmt wird, desto besser ist sie im Verlauf der Planung zu verwenden. Dabei entstehen im Rahmen einer Personas Analyse meist mehrere Personas, die jeweils für ein Kundensegment stehen.

Wie entstehen Personas?

Personas können auf zwei verschiedenen Wegen entstehen:

  1. Sie leiten diese aus Marktforschungsdaten ab. Hierzu nutzen Sie Daten aus vorherigen Kampagnen und „destillieren“ die Hauptzielgruppen heraus. Die daraus entstandenen grundlegenden Merkmale der Zielgruppen versehen Sie jeweils mit konkreten Charakteristiken, um die Personas zu erhalten.
  2. Sie leiten diese anhand Ihrer Wunsch-Zielgruppe ab. Wenn Sie noch keine umfassenden Daten haben, kann die Personas-Ableitung anhand von gewünschten Zielgruppen sinnvoll sein. So schneiden Sie Ihre Kampagne genau auf die Personen zu, die Sie damit erreichen möchten.

Der Vorteil der ersten Variante ist, dass Sie anhand von realen Daten arbeiten und das Instrument der Personas Analyse somit deutlich zuverlässiger ist. Allerdings besteht hier die Gefahr, dass Sie weitere Marktchancen verpassen, z.B. weil Sie mit Ihren bisherigen Kampagnen bestimmte Zielgruppen gar nicht angesprochen haben. Für diese Erweiterung von Kampagnen eignet sich eher die zweite Variante. Hier ist jedoch Vorsicht bei der Zusammenstellung der Merkmale geboten: Gibt es tatsächlich solche Zielgruppen oder ist das nur Wunschdenken? Ein extremes Beispiel wäre ein 16-jähriger Firmeninhaber als Persona – in der Realität werden Sie wohl kaum viele Kunden finden, die zur Persona passen.

Bei einer Personas Analyse erstellen Sie einen fiktiven Lebenslauf einer Person

Wann kommt eine Personas Analyse zum Einsatz?

Die Einsatzmöglichkeiten einer Personas Analyse sind vielfältig. Da die Analyse jedoch mit einem gewissen Aufwand geboten ist, sollten Sie diese vornehmlich bei der Planung von größeren Online-Projekten verwenden. Beliebte Einsatzgebiete einer Personas Analyse sind zum Beispiel:

  • Website-Relaunch
  • Navigationskonzepte
  • langfristige Online-Kampagnen
  • Multi-Channel-Kampagnen
  • Conversionpfad-Analyse
  • Einführung neuer Produkte

Wo liegen die Grenzen der Personas Analyse im Onlinemarketing?

So weit könnte man meinen eine Personas Analyse ist ein Allheilmittel: Sie ermöglicht es die Zielgruppe genauer kennenzulernen und sich auf bestimmte Kundengruppen bei der Kampagnenplanung zu fokussieren. Doch genau hier liegt auch das wohl größte Risiko: Selbst die fundierteste Personas spiegelt nur einen Teil der Kunden wider. Bei zu starkem Fokus in der Kampagnenplanung ist die Gefahr groß, dass die Ansprache einseitig wird und sich bestimmte Kunden nicht mehr angesprochen fühlen. So kann die Fokussierung auf Personas statt der erhofften Umsatzsteigerung sogar zum Umsatz-Killer werden. Besonders groß ist diese Gefahr, wenn nur mit einer Persona gearbeitet wird und diese aufgrund einer eher kleinen Stichprobe von Kunden entstanden ist.

Deshalb sollte gelten: Die Personas Analyse ist immer nur EIN Instrument bei der Online-Strategieplanung, niemals das einzige! Die Visualisierung von konkreten Kunden kann helfen, Kampagnen auszurichten, sollte aber niemals die einzige Richtschnur sein.

Wenn Sie Interesse an einer Personas Analyse oder einer umfassenden Beratung zur Onlinemarketing-Strategie haben, sind wir von if.digital die richtigen Ansprechpartner. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage!

Foto: Spencer Pugh, unsplash.com