STEPPS-Prinzip: In 6 Schritten zur viralen Message

Egal welchen Kanal Sie für Ihr Marketing und Ihre Werbung nutzen – die Inhalte entscheiden über Erfolg oder Misserfolg. Mithilfe des STEPPS-Prinzip lässt sich Ihre Werbebotschaft optimieren. Wir zeigen, wie’s geht.

Von der Message hängt ab, ob Sie mit direkter Werbung “nur“ einen Teil Ihrer Zielgruppe erreichen, oder ob Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihre Idee auch „Mund zu Mund“ weitergegeben wird.

In seinem Buch “Contagious“ (dt. „Ansteckend“) kommt Marketing-Experte Jonah Berger zu einem klaren Schluss: Virale Messages sind kein Zufall, sondern von hängen maßgeblich von sechs Eigenschaften ab.

Social Currency (Stehen Ihre Kunden gut da, wenn sie über Ihr Angebot reden?)
Triggers (Welche Umwelteinflüsse könnten Kunden an Ihr Produkt erinnern?)
Emotion (Entfacht Ihre Kommunikation ein emotionales Feuer?)
Public (Wie sichtbar sind Sie im Alltagseben?)
Practical Value (Hat Ihre Message praktischen Nutzen in Alltagsgesprächen?)
Stories (Ist Ihre Message in eine breitere Geschichte eingebettet?)

Anhand dieser sechs Schritte können Sie überprüfen, ob bei Ihrer Message Verbesserungspotenzial besteht. Klar ist: Sie können nicht alle STEPPS gleichzeitig in eine Message einbinden. Auch eignet sich nicht jeder Schritt für jeden Kanal oder jedes Produkt. Grundsätzlich gilt aber: Je mehr STEPPS Sie in ihre Botschaft integrieren können, desto besser.

STEPPS 1: Social Currency – Die soziale Währung Ihres Angebots

Glasklar und einleuchtend: Menschen teilen gerne Informationen, die sie gut aussehen lassen. Gleichsam behalten sie Dinge für sich, die sie in schlechtem Licht dastehen lassen. Geben Sie Ihren Rezipienten also die Chance, gut dazustehen. Aber wie?

Außergewöhnliches hat großen sozialen Wert! Kennen Sie Yogi Tee? An jedem Teebeutel des Herstellers befindet sich ein Etikett, auf dem ein Spruch oder eine Weisheit steht. Bei der Teepause im Büro teilt man Kollegen gerne mit, von welcher Weisheit man gerade inspiriert wurde. So verbreiteten sich kleine Botschaften wie ein Lauffeuer – ebenso wie Gespräche über die Marke.

Es geht aber auch simpler: Treten Sie einen Schritt zurück und blicken Sie auf Ihr Angebot. Sie werden schnell merken, wie viel Außergewöhnliches Sie darüber wissen. Teilen Sie es über Ihre Werbekanäle mit der Welt!

• Lassen sie Ihre Kunden sich wie Insider fühlen
• Stellen Sie eine Beziehung her, mit der sich Kunden wertgeschätzt fühlen

STEPPS 2: Triggers – Umwelteinflüsse, die an Ihr Angebot erinnern

Wer hätte das gedacht? Nur weil ein Produkt besonders spannend ist, wird nicht mehr darüber geredet, als über vermeintlich “langweilige“ Alltagsgegenstände. Eine große und oft ungeahnte Chance für viele Branchen!

Raum im Kopf ihrer Kunden für Ihr Angebot zu schaffen, ist dabei entscheidend. Ein Paradebeispiel liefert die Werbekampagne des bekannten Snacks „Knoppers“. Mit dem Slogan „Morgens halb zehn in Deutschland“ schaffte die Süßigkeit es, bei unzähligen Menschen direkt mit der schnellen Frühstückspause verbunden zu werden – einer Pause, die viele täglich genießen. Man spricht dabei auch vom „Habitat“ eines Produktes.

• Wie können Sie Ihr Produkt mit alltäglichen Erfahrungen und Abläufen verbinden?
• Schaffen Sie ein Habitat für Ihr Angebot!

Ein Beispiel für eine nach diesem Prinzip erstellten Message ist der von uns produzierte Werbeclip für ein an Landtechnik-Unternehmen gerichtetes Onlinemarketing-Seminar. Durch Abholen der Zielgruppe im eigenen Habitat bleibt die Botschaft deutlicher im Kopf:

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Schritt 3: Emotions – Feuer entfachen und Menschen bewegen

Ein Mensch handelt immer gleich (vernünftig)? Oft vermutet, aber falsch. Befinden wir uns in einem Zustand der Gefühlserregung, hat das großen Einfluss auf unser Verhalten. Entscheidend ist aber zu wissen, wie bestimmte Verhaltensweisen durch bestimmte Emotionen beeinflusst werden.

Positive und negative Gefühle werden von Werbetreibenden oft als die entscheidende Trennlinie gesehen. Leider ist das wenig zielführend. Viel wichtiger ist, ob eine Emotion hemmt oder erregt. Entfacht Ihre Message Traurigkeit oder Zufriedenheit? Obwohl beide Gefühlslagen sehr unterschiedlich sind, haben sie eines gemeinsam: Sie lassen uns erstarren und regen nicht zum Handeln an. Ganz anders verhält es sich mit Vergnügung, Aufregung und Erstaunen. Dei drei Gefühlslagen entfachen in uns ein Feuer der Erregung und der Handlungsbereitschaft.

Die Möglichkeiten der Integration von Emotionen erstrecken sich vom Werbeslogan bis zum Produktdesign. Erinnern Sie sich noch an Frufoo-Quark? Die Verpackung des süßen Joghurt-Quarks erinnerte an ein Ufo. Zudem enthielt jede geöffnete Joghurt-Packung eine kleine Überraschung in ihrer Mitte. Kann so etwas Vergnügen hervorrufen und Menschen überzeugen? Halten Sie sich fest! Vor kurzem erhielt eine Petition etwa 300.000 Unterschriften. Das Ziel: Bringt Frufoo zurück! Und tatsächlich, nach 15 Jahren Abwesenheit kam Frufoo 2020 wieder auf den Markt. Der Grund für den Erfolg: Emotionale Verbindung mit dem Produkt durch Aufregung und Vergnügung.

Entfacht Ihre Message ein Feuer, das Menschen bewegt?
• Versetzen Sie durch Ihre Kommunikation Menschen in die richtige Gefühlslage.
• Egal ob Bild, Ton oder Text – bewegen Sie durch die Aktivierung der richtigen Gefühle!

Beispiel für eine Werbeanzeige mit einem Wortspiel, das Vergnügen erzeugt.

Mit einfach Wortspielen Vergnügung erzeugen.

Schritt 4: Public – Erobern Sie den öffentlichen Raum

Der einzelne Mensch trifft für nur für sich selbst Entscheidungen? Ein weit verbreiteter Irrtum. Auch wenn wir für uns selbst im Stillen denken, passen wir unser Verhalten an die „Herde“ an. Das gilt auch für unser Kaufverhalten. Sehen Sie etwa eine lange Schlange vor einem Restaurant, denken Sie vermutlich: Hier lohnt sich ein Besuch. Wie aber verhält es sich mit den eher unsichtbaren Dingen?

„Made to show, made to grow“: Öffentlich sichtbare Dinge prägen unsere Wahrnehmung und Gespräche. Wie aber macht man „versteckte“ Dinge öffentlich sichtbar? Vermarkten Sie Produkte, kann ein optisch herausstechendes Detail einen entscheidenden Vorteil bringen, etwa eine unverwechselbare Farbe. Fragen Sie sich selbst: Welche Marke verbinden Sie mit weißen Kopfhörern? Vermutlich denken Sie sofort an Apple – zurecht!

Als der Markt um MP3-Player noch heiß umkämpft war, konnte man jeden iPod-Besitzer sofort an den weißen Kopfhörern identifizieren. Das Produkt stach aus der Masse hervor und verschaffte sich dadurch einen einzigartigen Vorteil auf dem Markt.

Sie bieten eine Dienstleistung an? Eine spezielle Form der Werbekampagne kann Ihr Angebot sichtbar machen. Verbinden Sie Ihre Message mit einer Verhaltensaufforderung. Social-Media-Challenges sind dabei gutes Mittel, das Sie sichtbar werden lässt.

• Überlegen Sie, ob man Ihr Angebot in der Öffentlichkeit überhaupt wahrnehmen kann.
• Stechen Sie aus der unsichtbaren Masse durch ein auffälliges Produktmerkmal heraus.
• Regen Sie Menschen durch eine smarte Kampagne zu einem bestimmten Verhalten an.

Schritt 5: Practical Value – Mit nützlichen Inhalten in die Köpfe gelangen

Sie sind eigentlich gar nicht selbstverliebt. Vermutlich richtig, aber dennoch besteht fast die Hälfte unserer Kommunikation mit anderen aus Inhalten über uns selbst. Wir teilen gerne, was wir erfahren. Dabei gilt eine Grundregel: Wir teilen gerne Nützliches. Gilt das auch für Ihre Werbebotschaften?

„News others can use“ ist das Prinzip, das Sie sich zu Eigen machen sollten. Durch die Flut an Werbung reagieren wir alle skeptisch auf Botschaften, die uns von einem Angebot schlicht überreden wollen. Informieren Sie stattdessen mit Ihrer Message und bieten konkreten Mehrwert! Stellen Sie sich vor, das Wetter ist schwül-warm und Sie sind Shampoo-Hersteller. Informieren Sie doch mit einer Shortlist über den richtigen Umgang mit widerspenstigen Haaren bei hoher Luftfeuchtigkeit.

• Überlegen Sie, welchen praktischen Nutzen Sie mitteilen können.
• Keine Angst vor Nischeninhalten! Auch diese werden an „den einen Freund“ weitergeleitet

Beispiel für Mehrwert beim Social-Media-Auftritt im Beauty-Bereich

Beispiel für einen solchen Mehrwert-Post im Beauty-Bereich.

Schritt 6: Stories – Mit fesselnden Erzählungen Menschen anziehen

Geschichten – die älteste Form des Entertainments. Und wohl auch die angenehmste Art der Informationsvermittlung. Eine fesselnde Erzählung mit einem bewussten Spannungsbogen ist für Rezipienten eine entspannte und gleichzeitig sehr ansprechende Variante der Kommunikation.

Eine Story braucht einen Kern! Sonst wird aus einer Erzählung schnell eine lose Ansammlung wenig interessanter Informationsstücke. Der Kern ist das Narrativ, der Fokus der Erzählung. Im Kern muss die Story ein zentrales Motiv vermitteln, das unbedingt in den Köpfen verhaften soll. Deswegen muss der Kern mit Ihnen oder Ihrem Angebot zu tun haben. Geschieht das nicht, lassen sich Rezipienten womöglich durch Ihre Story zwar unterhalten, aber verbinden Sie nicht mir der Message, die Sie transportieren wollen – ein Grundfehler vieler gescheiterter Versuche von Guerilla-Marketing.

• Planen Sie Ihre Story. Sie braucht einen Einstieg, eine Mitte, und ein Ende.
• Mach Sie sich klar, was der Kern der Erzählung sein soll.
• Verbinden Sie ihren Story-Kern mit wichtigen Informationen über Sie und Ihr Angebot

Wie setzen Sie den STEPPS-Plan um?

Mit der richtigen Strategie schafft man es vielleicht nicht zur globalen Sensation, aber Sie schöpfen Ihr volles Potenzial aus. Nur so maximieren sie Reichweite und Effektivität Ihrer Marketingkommunikation.

Wie schaffen Sie eine virale Message? Wir von IF.DIGITAL beraten sie vollumfänglich bei Ihrer digitalen Marketingkommunikation. Gemeinsam schöpfen wir Ihr volles Potenzial aus!